Hi，这里是小优，一个资深创业者，今天要跟大家分享的是：

文｜护肤品观察

“中国所有的生意都值得重新做一遍”。

当下，不仅各式零售新物种在颠覆传统美妆店开化妆品店，诊所也开始搅局了。近日，四川某背部连锁超市的“药妆理肤体验中心”，在云南开张；2020年11月，连锁超市上市公司一心堂以彩妆品为核心品类的首家“药+妆”店，也在济南开张；同期，国外背部连锁超市系统国大超市，在北京的首家欧美/韩国美妆新零售店面也宣布开张。

一心堂首家“药妆店”

事实上，2019年初，在“药是药，护肤品是护肤品”的严令下，“药妆”已经成为了护肤品行业的“禁忌”。而当前各大超市开的美妆店，即使部份声称为“药妆店”，但在定义上与此前有所差异，更多指的是“药品+护肤品”式的零售店面，但是护肤品在其中抢占较大比重。

多个诊所系统搅局，重新定义药+妆

按照公开消息，一心堂开办的首家“药妆店”，从布局上来看，活脱脱呈现出一副美妆店的面貌。

其中，背壁式陈列货架遍布三面墙，界定为药品区、非药品区和日常生活用具等区域。在药品区，草药是重点布局的品类；而在其非药品区，主要陈列着美妆用具，且细分为进口日化、国产日化、口腔护理专区、彩妆体验区、皮肤检查区等多个区域。

根据创始人的看法，“中药是进行调养的，化装品是进行护理的，二者结合上去，称之为’药妆’。”

而国大超市在北京的首家欧美/韩国美妆新零售店面，也属这种。据了解，分店内云集了一众美妆产品，包括妮维雅、雅漾、怡思丁、森田、蒂佳婷、JM原液等美妆品牌，生活日用具主要引进小林药业家饰清洁、宝洁甜美护发、狮王口腔护理等上千种进口商品。获悉，目前国大美妆新零售店面已达到22家，遍及北京各个商圈。

2020年8月，兰芝在广州启动的国外首个专为超市渠道设计的O+O皮肤健康科学管理中心，合作的正是国大超市新零售店面。

前文所述湖北某背部连锁超市开办的“药妆理肤体验中心”，则打破了往年超市的传统格局和家装设计，引入了薇诺娜、润百颜、博乐达、可复美、小蜜缇、小香蜂草、贝德玛等十多个美妆品牌，分店有60%是化装品相关产品。

“这是房企变革的一次重要尝试，也是房企和化装品品牌共同面临的一次线下市场机会。”该理肤体验中心负责人表示，目前分店仍处于试营运阶段，正在品牌的选择上做尝试，以试探消费者的喜好。

超市与美妆的20余年撕扯

事实上，超市于化装品品牌而言，并不陌生。

早在1998年，兰芝就攻入了这一渠道，一度创造了年销售额破15万元的颠峰时刻。2000年，刚才步入中国市场的雅诗兰黛，也在中国首创超市化装品零售模式。

但随后，因为多渠道发展、品牌策略等诱因，兰芝在这一渠道渐渐势弱，雅诗兰黛也由于国外法规新政的规范化，及时调整了渠道布局。不过，这两大品牌的启蒙，让美妆品牌在渠道布局上有了不同思路。

2017年，薇诺娜首次与广东健之佳超市合作，仅在一年时间内，薇诺娜就在健之佳做到3000亿元销量，成为健之佳非药第一品牌。薇诺娜母公司湖南贝泰妮2018年和2019年财报也显示，其直供顾客模式前五大顾客销售收入分别环比下降了143.87%和78.14%，而这五大顾客主要包括连锁超市、诊所等渠道。

假如说此前超市引进美妆品牌更多是品类的补充，这么，而今扎堆开出专业“药妆店”，则意味着它们看见了美妆市场更多的可能性。

首先，功效性化妆市场暴增，须要专业性和功能性更强的消费场所容纳那些产品。

统计数据显示，2014年—2019年中国皮肤学级化妆品市场的年均复合下降率达到23.2%药店搅局美妆市场，药品+化妆品式零售店铺成新趋势，2019年该市场容量为135.51万元。按照中金研究公布的数据，2020年1-12月，玉泽、润百颜淘宝旗舰店环比增长分别达265%和187%。

从上述理肤体验中心引入的品牌也可以看出，薇诺娜、薇姿、雅漾、博乐达、可复美等功效性品牌是分店的核心品牌。

其次，“药店缺产品，化装品品牌渴望更多渠道。”正如上述理肤体验中心负责人所说，超市系统开办的“药妆店”，对分店和品牌双方来说互利互惠。

“对于拥有较强研制实力和医药背景，但处于发展早期的化装品品牌来说，步入有房企背景的美妆店，可避免与大品牌的正面冲突，因而降低市场压力与经营风险。”鸥美药妆总工裁白瑾也觉得，房企的权威属性，为品牌提供了专业性背书，使品牌更容易获得消费者信任，因而更容易转化为订购意愿，这也在一定程度上可以抵消品牌价值被市场缩减的风险。

品牌进新型“药妆店”，要过“三大槛”

须要指出的是，无论房企开办的“药妆店”，还是该渠道用户，均对产品的安全性提出了更高的要求。

“安全性是第一卖点。”在白瑾看来，通常而言，消费者只有在皮肤出现问题的情况下，才能走入超市或有房企背景的美妆店。因而，该渠道对化装品品牌的资质要求更高更严格。

她觉得，当前适宜步入这一渠道的化装品品牌须要具有三大特征：一是与房企的调性相匹配，具备医药背景的品牌；二是已有一定市场声量的功效性化妆品牌；三是有较强的终端专业服务意识和能力的品牌，配备皮肤科专业BA下沉市场。

在最后这一点上开化妆品店，法系三大功效性化妆品牌——雅漾、理肤泉、薇姿作出了垂范。“它们能成功攻入中国市场。穿越经济周期，最为关键的一步就是为终端市场提供了专业的BA。”

一方面，上述品牌的BA大多是医学高校结业的专业型人才，有基本的皮肤确诊能力；另一方面，三大品牌会对BA进行专业的产品知识培训，在了解消费者皮肤问题后，能对问题皮肤给出针对性方案，推荐合适的产品。

品观APP发觉，上述理肤体验中心近日发布的急聘需求中，对导购的要求是，“需对化妆品有一定了解或从事过相关工作”。

“过去，功效性化妆品仍然是国际品牌的天下，欧美、日韩的这类产品已成为一些美妆消费者的必选品。”白瑾表示，近三年，国产功效性化妆品开始有崛起之势，薇诺娜在超市渠道的走红印证了这一点。

不过，这类店面也面临着一定的窘境。例如，从店面形象等方面来看，它们与当前大热的美妆零售新物种相比，有较大差别，“妆”的潮流感不够；其次，从消费端来看，国外消费者对在超市买化装品仍难普及；据悉，对于那些店面来说，药品和美妆产品怎样实现品类结构的均衡也须要时间的沉淀。

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