Hi，这里是小优，一个资深创业者，今天要跟大家分享的是：

2020年12月，“盲盒第一股”泡泡玛特登录资本市场。

在此之前，Molly、Pucky等IP形象随着泡泡玛特的线下零售店、无人售货机以及线上互动平台等渠道，被国外大众市场所熟知，其成功上市也在一夜之间让盲盒经济、惊喜经济等等概念大热。

有人说，中年人不理解泡泡玛特，如同年青人不理解红酒股。酒和潮玩这两个大相庭径的品类假如才能类比，这么红酒里的五粮液更像是潮玩市场中的谁？

答案起码（目前）不是泡泡玛特。

2022年2月，上市后曾突破千亿估值的泡泡玛特于近期跌破了发行价，刷新了其股价上市以来的新低。

对比之下，我们在时尚市场中我们注意到了另一个神秘玩家，透过它的走红，我们似乎可以看到潮玩市场的另一个侧面。

一、积木熊，年青人的时尚奢华品

有一只玩具熊，你也许不晓得它的名子，但你肯定在那里见过。

它是泡泡玛特的“老师”，来自美国的“潮玩鼻祖”IP——BE@（积木熊）。

不论是线下的实体时尚店，还是各大社交平台和网红的直播间，这只熊总是频繁出现。一只70分米高的积木熊，台湾售价3000元左右，而在国外市场中入手价少则下降一两千元，多则上涨数亿元。

2019年开始，“炒熊”开始在国外兴起。罕见款积木熊价钱能炒到一只香奈儿包，甚至比奢华品包升值快。“90后炒熊，一只最多赚数亿元”登上热搜，还有不少人在社交平台上分享“套现秘笈”，甚至出现“收藏几年换大G”等评价。

但是，在圈外人眼里，这只熊看上去没有哪些非常，其制做材质最常见的是PVC塑胶、软胶、树脂，罕见点的有木材、玻璃。凭着包邮区和珠三角地区的制造能力，一只熊的出厂价压缩到50块以下不是难事。

艺术家岳敏君联合设计的BE@“囚徒”（2008）

以美元成交，在当时折合人民币约120亿元

但积木熊作为潮玩，却走出了奢华品路线：限量限产，成为社交货币，拥有二级市场。溯源上去，最开始还只是免费附赠的伴手礼的积木熊，这中间经历了哪些样的运作，让它后来可以身家百万？

二、积木熊赢利两板斧:盲盒画皮，IP画骨

积木熊（BE@BRICK）来自美国著名玩具制造商Toy公司。

1996年，从事计算机工作的忍足龙彦舍弃高薪却无趣的工作，成立了Toy——当时还是一个加工玩具的小作坊。

在构建早期，公司推出的产品都与动画、电影角色相关，种子用户也都是「动漫和影视爱好者」。

1996年前后，美国现象级的动画《新世纪福音战士》开始连载，拥有完整且复杂的世界观和故事内核，吸引了一大批粉丝。借此为灵感，加上从乐高跳槽下来的设计师，将漫画角色作为原型，推出了一款类似乐高积木人的玩具——，没想到该系列玩具推出后，大受欢迎。

明天席卷全球的积木熊BE@就是在的基础上诞生的。

2001年5月27日，忍足龙彦公布了其新设计的产品，它延续了类似积木人的造型，但在外观上具有熊的特点。当时这款小熊，只是最为展会上免费附赠的伴手礼，而且没想到，这个萌萌的造型深受了好多人的喜欢。

良好的市场反馈让很快地将它作为「主推产品」来构建。

但它的野心，并非批量化地简单生产一款玩具。

例如，积木熊拥有好多不同规格，从50%到1000%（35mm到700mm）。

通常来说，400%的普通款开售价在700-1000元左右，1000%尺寸的普通款开售价在3000-5000元左右，越是稀缺的材料和样式，开售价越贵。

产品侧的故事很清晰：不同规格尺寸的积木熊模型。有趣之处在于其开创性的售卖模式。

1、薛定谔的玩具与“高贵”的订购门槛

从开始，启用了盲盒包装模式，泡泡玛特得喊一声“老师”。

样式来说，几乎每位月，公司就会推出包括基本款、透明款、图案款、国旗款、恐怖款等不同样式的积木熊。

而这种不同样式的积木熊，一般以24个1整盒（100%比列）的形式销售，1盒700元左右，单个订购的话，通常在30元左右。袋子外包装上不会透漏任何信息，只能在后买后才晓得上面装的哪些。

除此之外，让购物像中奖般剌激。

透明款出现机率为11.45%，纹样款出现机率为11.45%，隐藏款则只有0.52%的概率，这些运气游戏很容易迸发人类似赌场的快感，如同游戏里的抽卡和爆装一样，谁都希望自己“欧”一把。

不仅剌激感之外，积木熊「发售与订购」阶段设置了一定的门槛，进一步抬高其折价空间。

积木熊分为普通款和限定款。

「普通款」的开售数目按照预定数目而定，但是只接受官网线上预定，预定后，大概需等待6个月就能领到。假如错过了预定时间，就只能在二手市场上订购。

「限定款」则限定在1000只左右，订购流程复杂，须要在网上抽签，之后去美国提货，但中国地区的用户中签率极低。限定款也从来不“复刻”，所有产品都仅此一批。

这么严酷的限贷条件，让积木熊的订购过程像奢华品配货通常，打造出积木熊不是“随叫随到”“随手可得”“有钱才能买”的产品形象。

同时，盲盒+限量的玩法所拉出的折价空间，刷新了传统玩具行业的赢利规则：

通常情况下，产品价值与价钱是相对应的，但盲盒机制的剌激带来复购，在极低的成本成本下，借助奇特的定价和销售模式实现并维持着公司的高收益下降。

至于说它“割豇豆”还是“商业鹈鹕”，则是见仁见智了。

但盲盒行业不是生意，只是玩法。

拆盲盒的快感很快还会过去，唯精神属性永存留。而精神属性须要有圈层代言人，这是小小盲盒获得折价的第二板斧。

2、潮流负责破圈，奢华负责折价

从「普通玩具生产制造商」变成高收益空间的「潮流文化公司」，离不开时尚人士的带货和宣传。

而从2001年名不见经传的小公仔开始，积木熊搭上了IP联名的快车；2002年，它先后与全球IP狗狗熊、潮流冷门IP——KAWS等合作推出联名款；2003年，23岁的陈冠希作为百事可乐代言人，设计了×PepsiBe@，在台湾开售，场面火热。

在此后的几年中，无数名星、潮流人士都将它视为座上宾，进行收藏、创作和展示。积木熊真正突破了ACG和影视圈，成为了一种能被大众迅速接收的「潮流」。

至此，积木熊的受众基数有了里程碑式的跨越。

很可能的情况是，品牌方开始批量生产、降低售价、快速更新，抢占大众市场，迅速挣钱，这是好多企业会选择的路径。没有，它盯上了奢华品。

2007年，积木熊捐助台湾癌症基金会举行了一场慈善拍卖活动，并联动了包括香奈儿、卡地亚、爱马仕等一系列奢华品大牌推出了限量款积木熊。

Coco(2007)拍卖价25000美元（折合人民币约22亿元）

在奢华品品牌的推动下，积木熊跳出了时尚圈。一边是先锋艺术的美感，另一边是有钱也很难买到，成功挺进奢华品界。

权志龙带着它拍MV，陈伟霆带着它上综艺，周杰伦抱着它照相片，而在时尚圈层里它成了「社交货币」。屋内能放一墙积木熊，除了证明是财富的象征，更意味着你有品位，就能证明你足够时尚。

和奢华品的联动打通了积木熊和上流阶级的关系，这只小熊被赋于了文化意义，摇身弄成了具有收藏价值的艺术品，身家也水涨船高，没有人再敢看轻它。

三、做潮玩中的奢华品，只靠联名？

联名、盲盒早已被玩坏了。

现在品牌不出盲盒、搞联名，会很恐惧，觉得随时会被年青人淘汰。但联名也是有厌恶链，没有清晰的品牌形象，做联名也没人关心。反之，品牌形象充分，双方冲突感越强，更容易成功。

比如Prada与菜市场。

但回归到潮玩市场这个特殊的新生市场，它的成功真都要归因于「联名」吗？不是的。

过去，没有潮玩这个概念，有的是「玩具」。

但是玩具的主要市场是儿童，随着全球经济发达国家生育率的持续低迷和其他进阶性功能的产品的日渐丰富，儿童玩具市场渐趋凋敝。2019年，拥有70年历史的「玩具反斗城」宣布破产倒闭，是一个时代的谢幕。

另一边，玩具的概念，得到了新的延展——从“功能性”到“意义性”。锚定这个价值，意义的象征物便可以进行社会圈层相处、标榜自我认同。因而创造出的品类，新的价值。

于是，乐高、手办、潮玩这样的潮流品类在这个时代崛起。

它们抚平了往年“玩具”的功能性，转而靠文化符号反弹价值。更具体地讲，送礼、陈列、家装、营销等等场景中，积木熊的出现都不违和。

但故事不应当到这儿就结束。

不是靠玩一玩盲盒，做一做联名就成为了脑部潮玩公司。它创造了一种新的玩具热潮——「平台玩具」，没有技术壁垒，靠品牌IP营运，制造商业收益。

平台玩具，即空白画布+文化元素。

空白画布指空白的积木熊，而文化元素则是潮流、艺术、动漫、绘画、雕塑、音乐、建筑、电影、热门IP。

从到镇宅猫，从梵高到美国浮世绘，从漫威系列到《猫和老鼠》……你能想到的艺术相关的一切，都可能早已或正式印在这只熊头上。

这看上去好像没哪些难度。

但第一个吃毛蟹的人，才更有资格这样说。

还记得积木熊的原型——吗？从到积木熊，差的不止是一只熊眼睛。一开始依然是依据动漫、游戏衍生下来的特定人物模型。例如蜘蛛侠、蝙蝠侠、变形金钢等。但这没哪些收益空间，更像是漫威、迪士尼的玩具代鞋厂，在下游垂钓，很被动。加上公仔的细节比较繁複，磨具运用会有限制，很难快速大量生产，影响流转效率。

直至联名以后，积木熊大受欢迎，公司才意识到，不能只卖熊，得卖艺术品。而成为艺术品，须要一个才能被认可的基本模型（画布）和好的营销手段。

空白画布:kaws与

但成为画布也有难度。

「空白画布」需要平衡大众审美公约数和识别度，例如，纯粹的积木公仔不行，得加一副眼睛，弄成具有识别度的熊；纯粹是米老鼠也不行，得有些先锋街头元素，弄成具有识别度的公仔。同时，它须要简单，可塑性强，能让好多IP在其基本形态下自由创作，形成出奇妙又和谐的疗效。

作为消费者和听众，你一眼可以从这只熊头上品读出无数意味，买它，就是买艺术，而艺术品是难以被轻易定价的。

“如果根据艺术品去理解，艺术的价值是由承认它的人来决定的，这个显然和它本身物品的成本没有关系。”“大部份折价高的样式基本上都是一些极其稀有、有话题性的，或则专业地位比较高的艺术家合作的系列。”品牌经理DavidTang在接受中国经济周刊专访时表示。

平台玩具，IP文化的潜艇，赚价差。

从漫威、迪士尼、艺术家和流行乐团头上获得灵感和授权，因而成产可视化的产品，靠「强大的营运能力」赚的盆满钵满。某种程度上来说，做文化的折价生意，可比做产品来得“容易”，这一点，做实业的企业深有感悟。

这是令人眼红的暴利。

四、潮玩在中国是伪风口吗？

毛利高，风口盛，潮玩赛道总被总结为：IP找得好，下降没忧愁。事实果真如此吗？

本文的最后一部份，我们回归2个更为关键问题：

第一，不仅老生常谈的营销打法，潮玩的常年下降须要哪些？第二，品牌与IP联名四处都是，哪些样的联名才真的有用？

溯源上去，潮玩即将成为商业品类，缘起于新加坡。

1998年前后，台湾街头文化发展迅猛，轮滑、涂鸦、球鞋，这种明显的街头元素开始猖獗流行。1998年，台湾时尚刊物《东Touch》邀请刘建文（Lau）勾画动漫专栏，于是《》开始连载，主角是一群喜爱街头文化的轮滑少年。

时尚玩具教父刘建文与动漫《》

1999年，刘建文按照动漫《》亲手制做了99只12寸搪胶人偶玩具，并按揭为这一系列的IP人物做了展览，大受欢迎。它区别于传统玩具的“机械、量产、廉价”，以手工制做，风格奇特，限量发行，是冷门人群对文化文本元素外化的认可。

由此开始，诞生出了“潮流玩具”这一新的玩具形态，刘建文也被视为“潮流玩具教父”。

回过头来看，不同于基础刚需消费品，潮玩锚定的是精神层面的消费潮流店，它必将诞生于足够繁盛的文化环境中，也是时代的产物。

比如潮玩品牌在四线城市卖得一定不如北上广；而假如一座城市的游乐园、电影院和书城的文化基建都活得不好，这么潮玩也很难有生存空间……

这一点在数据上也有直观呈现。

历史上各个国家来看当人均年收入达到1万欧元时，文化产业获或将迎来小的爆发。世界上各国发生的事情不同，但相像性好多……

日本：1913年达到人均1万日元，20世纪30年代，好莱坞、迪士尼真正的蓬勃发展；1939年漫威第一个动漫形象出现；

台湾：1959年或则60年代初达到人均1万日元后，台湾第一代动画出现；

日本：1959年达到人均1万日元后，赛车出现；

台湾：1976年达到人均1万日元后，出现八九十年代的台湾的影片传奇。

积木熊诞生时，《新世纪福音战士》正火，那是2000年前后的法国；诞生时动漫《》已经拥有粉丝，正值2000年前后的台湾。而2019-2020年中国早已连续三年人均收入达到1万港元，刚好也是泡泡玛特、积木熊、kaws等潮玩纷扰中国市场的时间。

除此之外，潮玩的受众常常诞生在大城市中，她们须要在丰富的物质世界中找到能标榜自己的，并让自己与众不同的东西。“它标榜的是当时社会中的一群人，似乎要抒发哪些意见，而玩具只是一个载体。”一位潮玩设计师曾写道——那是街头文化一直被称为亚文化的年代。

第二个问题，哪些样的联名才叫“有效”联名？

每位品牌能覆盖的受众是一定的。

但随着时间的推移，品牌的主流消费人群会变化。这几年，Z世代都快被盘到玉质了。每位品牌都想和“年轻人玩到一起”潮流店，每位品牌也都在关心年青化议程。

这个语境来说，联名是突破传统印象最快的方法。每一次联名，你都能在这四个象限中找到位置。诸如Gucci的主流消费者一定是成年人，但通过联名迪斯尼，出品限量亲子包，它能带动新的消费增量；而优衣库与kaws合作，让“基本款”专卖员有了更有趣的产品，被时尚消费者抢购。

三星x宝格丽

宝格丽

联名更深厚的力量在于扩大消费品品牌的文化价值。也须要消费品品牌本身足够繁盛，且文化鲜明。

为此，假若这两个问题才能得到解答，这么时尚是否是个伪风口，也将有呼之欲出的答案。

五、尾声

某种程度来说，IP的尽头，是粉丝经济。

对比漫威和迪斯尼的人物IP，我们意识到，IP本身是人设的一种彰显。

围绕连续剧、漫画、动画所展开的宇宙观、故事性的产品，不再是“纸片人”，而是才能实体追求的“3D产品”。从这个意义上来讲，消费者即粉丝。

而粉丝花钱极少手软。由于这个消费决策链路靠的是爱情，爱情深，能够一口闷，谁说潮玩市场里跑不出五粮液？

但能不能造出能让消费者埋单的故事泡泡玛特跌破发行价，谁是潮玩市场的下一个神秘玩家？，是像泡泡玛特这样的平台玩具售卖商的重要课题。虽然迪斯尼看上去是卖IP赚钱，但没有故事语境的IP，一点商业价值也没有。

另一方面，「艺术时尚化」如今早是大势所趋。

对新的世代和消费人群来说，随着艺术与时尚的划分也更加模糊，各个品类的边界也更加模糊，成功的IP可以出现在许多消费空间中，比如餐馆、商场、广场、家装，甚至城市上空与港口。

潮玩在中国澳门与美国普利茅斯

不论是IP营运和潮玩市场，碟子都可以显得更大。而不是仅仅疯狂产出IP，在生产设计端内卷。

未来，值得我们期盼。

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